三百九十四 火的来历

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我们都有这样的经验，买东西的时候会问服务员，这多少，这多少，这多少，他一般都会先给你介绍贵的，贵的好喜欢，可是买的时候往往会买便宜一点的，往下降一级。

接着他就发售了，还真的卖得不怎么好，不过是四个组合在一起的最贵的礼盒卖得不好，每一个分开的单品都卖得很好。所以我算又赌对了。如果不是这样一次一次很安全地渡过，我大概早就被他开除了。

有几年台湾很流行凤梨酥，游客来了就说我要买台湾的凤梨酥。老杨觉得凤梨酥很有市场，看人家卖看得又心痒痒，他就来找我商量说，我们来做凤梨酥吧。

我一听就说，谁跟你买？别人是专业做凤梨酥的，别人叫做凤梨酥专卖店，他把凤梨酥做得很好吃，人家专程去买它的，有谁来你这个卖方块酥的店买凤梨酥。他说也不能这样说，他可能会觉得很想吃就买了。我说OK，我帮你想一个方法。

什么办法？既然不是“专程”，那我们就“顺便”。比如消费者在结账的时候，顺便买一下，可不可以？如果是这样的话，单价绝对不能高。我就问老杨，100块新台币能卖几个？他说3个吧。于是我就帮他设计了一个3个入的凤梨酥。还蛮萌的，很可爱。交情不是很好的就送他一个这个，外表看起来还不错就好了嘛。结果果然卖得很好。

我们还有了一个意外的收获。我不知道各位知不知道，台湾在乡下有一些老人家和一些做生意的人，初一十五都还会拜拜，拜土地公。他们拜拜最喜欢放凤梨，因为在方言里凤梨就是“旺来”的意思。结果这个东西一出来以后逢初一十五都卖得特别好。

接着我们陆续做了一些可爱的东西。

我们把方块酥拉长，然后再卷一卷，就叫它螺丝起子。其实后来我们就开始乱玩，吃完之后把头留下，看起来蛮疗愈的，没事就在办公室堆来堆去。

我们还给方块酥改变口味，来了一个巧克力方块酥，卖得也不错。

如果你要作为一个地方的领导品牌，那你一定要关注这个地方有些什么文化活动。刚好2012年嘉义承办了国际管乐节的活动，我们提前一年多就开始帮老杨做企划，想做一个最应景的产品。

但我觉得方块酥一点都不酷，于是就把它做成了萨克斯风，右边是它的外包装，上面有乐谱。地方政府在管乐节的期间需要找一个最能代表嘉义的产品，因为这个特别企划，最后就找了老杨来合作，就此奠定了老杨的领导位置。其他的竞争者，res？

到这个阶段就叫做，老杨做什么都对。设计师有时候喜欢胡闹，老杨既然怎么都对，我们就来个大变装，再潮一点，无厘头一点，乱弄一通，做了一百种老杨的造型。他说画那么多干吗？我说这叫百变老杨，我们就一起往前冲吧。

好像我接到的品牌都很老气，来找我的人年纪都很大。各位请看一下，帅不帅？又高又帅，这样的人也会来找我。这一家叫茶籽堂，它的主要产品是苦茶油。在制作苦茶油的过程中，还有一些副产品能做成洗剂，用来做清洁。

当然困难都是一样的，今天苦茶油大家都那么熟悉了，都觉得很低阶，你要怎么把它变成高阶的东西？这是以前产品的样子。

和我沟通的团队有包括文案、设计、企划的一堆人，他们叫五虎将，很年轻。他们最后总结说，有三点一定要达成。第一，要有温度。第二，要有插画。我说我可以考虑看看。第三，他说包装上面要有人。

我：？？？为什么一定要有人？？？

他说我们是经过很客观的分析的。你看，文创品牌成功的范例里，做得好的，包装上面都有放人。我说人家都放人，你再放人有什么意思？为了这件事情，我跟他们胶着了三年。我就是觉得，如果一定要非如此不可，如果一定要照这种逻辑来进行，那大家还是别一起玩比较好，于是就这样耗着，大家都筋疲力尽了。

到最后一年我又努力了一次说，你讲的我都听进去了，你不要给我任何限制，让我们放手去做吧，我有把握我们会做出自己专属的一种表现形式。在我想象中，我们看起来会是一个具有艺术气息的品牌，而且有社会责任感在里面，同时具备国际化的美感。一边讲一边头抬很高，很有信心的样子。

接着我就和老板小木一起去土地里观察，去感受好山好水。我不应该跟他站在一起拍照的，高度真的差太多了。人在宽阔的环境里面，很容易就会变得雄心壮志。小木就开始讲，茶籽堂的未来一定要国际化，我们不跟台湾任何一家苦茶油比，我们要跟全世界最顶级的庄园的橄榄油比。我听了也好心动，我说，好，那我们就一起努力吧。

接着设计就开始了。我找了这位年轻的版画艺术家沐冉一起来合作。左边是他以前的作品。

他根据我们描述的苦茶园，画了一个简单的场景。我说OK，情境到了，但是可不可以再多一点想象？他说我回去想想。

过了大概三四个礼拜他终于来了，他很兴奋，他说我把我的想象力都放进去了。我一看非常惊艳，好漂亮，我选你一点都没错。但是我再仔细看了看说，左边的叫梅花鹿，请问可以告诉我，右边的是什么吗？

他说你不是要我发挥想象力吗，我的想象是这样，所有的苦茶园里面，它都有保护苦茶籽的一个吉祥的动物，我叫它茶籽兽。既然说尊重艺术家，我就说好，我去跟客户讲。

提案确实很美，可是这个东西提出来之后，果然他们团队就先问，上面怎么没有人？右边那一只什么都不像的东西是什么？我说我们可不可以有一点想象力，它是什么有那么重要吗？它是保护我们的……其实我快掰不出来了，最后我就说，我们尊重艺术家吧。形象就这样定下来了。

接着我们重新做了瓶子的设计。为什么是这个造型？仔细看，其实瓶身很像是苦茶籽在榨油时迸开的样子，所以上下有两道圆形的轮廓。

虽然我不喜欢瓶身上放人，但我觉得台湾一些原住民部落的小孩子，很适合来代言我们的产品，他们很天真无邪，他们的笑容每次都会让我融化，所以我们就找孩子们拍了一组照片。

你看照片拍得很自然吧，但小朋友是不会平白无故地配合你的，没这回事。这是因为我们前面刚请他们吃完冰淇淋。

接着设计就很顺利了。这是洗沐的礼盒。版画家的工作突然变多了，每天不眠不休地刻，一样一样地交稿。虽然他以前排斥商业化，可是这次的商业化却让他也一起成名了。

这是油的瓶子，我们想象它必须要跟国外的橄榄油做一点比较，所以很多细节都要注意。

我们做得这么精彩，这么用力，金马奖的主办单位在第51届的时候主动找上门来了。他说我们正在找可以代表台湾的品牌，又要很漂亮，又要有艺术感，找来找去，大概就你们了。当然知道这个消息我们很兴奋，于是就接受了合作。金马51的包装和产品就出来了，我们做了一些随身品给贵宾当作赠礼。

隔年他又来了，他说因为我们找不到比你们更有代表性的产品了，所以我们又来了，请不要拒绝我们。第二年没有像第一年那么兴奋，但我们还是继续合作了。

隔一年他又来了，他说我们后来换了别的礼品，很多的贵宾因为以前拿过茶籽堂，就都一直说怎么不送以前那个呢，所以54届的时候，我们又接了这个案子。

刚才讲的东西都很欢乐，但有时候设计不见得都是那么快乐的。在十年前，台湾南部遭遇八八风灾，发生了土石流等等灾害，许多村子都被淹了。这是小林村，整个灭村了。当时台湾陷入很低迷的氛围，大家都不敢办什么周年庆，好像很对不起他们。

我的客户来了，他们来自小林隔壁的乡镇，叫做甲仙。风灾过后，甲仙变成了这个样子。

甲仙是一个出产芋头的地方，也是南部很重要的一个交通节点，游客也蛮多的。以前这边主要都是卖芋头相关的产品，尤其在夏天的时候卖芋头冰，生意很好，很受欢迎。可是风灾后，到甲仙的桥断了，路毁了，人都进不去了。

来找我的客户在这里经营了几十年，突然遇到这样的困境，而且他妈妈也没多久就过世了，听了就很凄惨，一点都不想接。我不是那么没有怜悯心的，但我觉得在很低落的情绪下，我做出来的东西会很卡，所以刚开始我有一点不太接受。但是后来他们一直很诚恳地邀约，所以我就决定先去当地看一看。

这是他提供的以前的老照片，左边是老店，因为后来游客多，卖得不错赚到一些钱，就盖了大楼，结果没几年就出了风灾。

我进到甲仙这个地方，发现到处都在卖芋头相关的东西，但很多店都拉下了铁门。各位看到右下角有一只狗吗？我回头看一下狗，连它都垂头丧气的。

你知道我那个心里是有多提不起劲。我就这样很忐忑地到他的店里，结果一进店，看到几个老奶奶很认真地在削芋头，一边削，一边还有说有笑的。我问她们，生意不好，为什么你们还削这么多芋头？一个老奶奶说，老板叫我来表演给你看的。他说今天有贵宾来，如果你们不努力地削，他就不接我们的案子，可能就走不出去了。她边说还边笑。

我说既然生活这么困顿，怎么办？她说这是老天爷给我们的一个警惕吧，我们只能坦然面对，还能怎样，少花点钱，渡过这一次再说，我相信以后会好起来的。奶奶比我积极，她们在灾区，但是她的心境完全不像受灾户。我就想我可不可以通过设计，重新想象甲仙，让这里再次变得生机勃勃。后来我就做了这样的一个大概的视觉。

我开始挑选他们的产品，找到了一个这样的东西，叫做芋酥条。

天气造成了这些不幸，但我希望我们正面去面对天气这件事。我想要设计一款产品，用天气当做主题。最后我们选了这四种口味，．uknsｈ.coｍ麻辣、芥末、咖喱和焦糖，分别对应了打雷闪电、雨天、月夜和晴天。

成果是这样的。

这个产品发布后受到了许多新闻媒体的关注。为什么？因为大家都在悲悯他们的时候，他们竟然走出来了，而且整个品牌做了翻新。这一组设计后来送到德国的红点，拿到了那一年度包装设计类的"BestftheBest"。

拿奖不是最重要的，通过奖项，媒体会主动报道，尤其是大城市里的人们会开始思考，我们不应该去悲悯他们，而是去支持他们，路就快修好了，我们重新再来这里消费，帮助他们走出这个阴霾。

我觉得还不够，我们必须要更勇敢更大胆地走出去，所以我就鼓励我的客户去参加了台北的国际食品展。食品展上面我用了一个主题，就是这种巴士站的站牌。台北是一个大城市，我们希望这里的人进到甲仙来，用行动来支持他们。当然现在它的交通都恢复了，生机也恢复了，这个品牌也变成了当地的一个代表。

设计超过三十年的时间，我不断地在反省，也在观察。现在的产品越来越同质化，我们也是想尽办法去卖弄一些更吸引人更有话题的产品，可是消费者们终究会回到一个自我省思的阶段，所以我希望从业者也应该一起，在消费者淘汰你之前，你必须先要来一个省思。因为现在的消费趋势不再是表面的，不再是哗众取宠的，消费者开始有意识，这也是市场上的一个趋势：

Bylesshseell，宁可买少一点，但一定要好。

谢谢大家。