三百九十四 火的来历

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来源：一席

王盈发，设计师。

你知道设计师看到来委托的店家设计本来就很丑的时候，其实心里面还是蛮高兴的，因为很容易就能翻转了嘛。

声明：

本篇不是广告。我们的广告很贵很贵很贵。。。

原来感性美丽背后有这么多理性思维

大家好，我是王盈发，我是从台湾来的，今天主要是跟大家分享一下我这30多年设计工作的经验。

这是我的办公室，设计人会变态一点，看到很多漂亮可爱特别的东西，都想拥有。比如说桌上这只大象，甚至看到一头长颈鹿，都会想把它们一个一个搬回来。我的办公室就这样，慢慢地就变成像是动物园的样子。

我喜欢的东西特别多。比如说墙面上，看起来是一张一张的照片，里面其实是一叠一叠的黑胶唱片，我自己大概盘算了一下，我大概有一万五千张的黑胶唱片，这面墙就可以随我的心情变换样貌。

大概是在20多年前，我开始接触了一个很特别的领域，就是伴手礼。当时台湾有一家叫小林煎饼的找上了我，兄弟四位对品牌未来的走向有很多的矛盾。

这是家族企业经常会面临的问题。第一代有自己的热忱跟想法，创造了一片天地，接着传承到第二代的时候麻烦就来了，兄弟多了，每个人面对问题时想要的解决方式都不一样，常常没有办法达成共识。

就这样，一个老品牌被丢着很多年都没有动，慢慢地就没有人认识它了。老实说，我小时候还是挺喜欢小林煎饼的味道的，但是在他来之前，我起码有二十年没再听到过这个品牌。所以怎么办？我该怎么去帮他？

第一步就是跟他们好好聊聊，看看到底出了什么问题。原来，以前在台湾各地有一些小小的店铺，卖南北货，或者卖一些饼干糖果，他们也都卖小林煎饼。但是后来大家都去便利商店了，没人去阿公阿婆的这种小卖店了。小林煎饼的货又切不进去便利商店，因为太老气，一点现代感都没有。

来找我的是兄弟里的老大，他想到的办法就是换个名字，本来叫小林煎饼，可不可以叫小林食品？我说为什么要改，他说你不觉得小林煎饼太窄化我的定位吗？好像我只能卖煎饼。他去学做蛋糕，学做各式各样的西式糕点，一旦变成小林食品，这些似乎就都合理了。

可是我自己很私心地觉得，我对小林煎饼是有一种记忆的，这是小时候的味道。如果变成了小林食品，那它还是那个曾经只有在发高烧生病的时候才吃得到的饼干吗？所以我万万地不愿意。我花了很多时间跟他们不断沟通说，要不这样，你给我一点时间，我做个评估。

小林煎饼来自台湾中部一个叫大甲的地方。我后来跑了很多次大甲，有一次去到当地一个香火非常鼎盛的地方，叫镇澜宫。我很兴奋地发现一个东西。

以前不管是本地的有钱人家或是做生意的，如果你赚到一些钱，庙里肯定跟你募款。我在庙里的大理石墙面上看到了四个字，小林煎饼。在大理石上落款需要花很多的钱，需要捐献很多，所以这代表他们懂得回馈。

我还去问了很多当地人，每个人对这个品牌都有比较正面的印象，所以我就更放心了。回来我就坚定地大声跟他们说，不要改名字，我们唯一应该做的是改变形象，想一些更具体的办法，让大家重新认识我们。

这是最开始为他们重新做的设计。大家可以仔细看，手提袋上有两棵树，象征着双木林，简单易懂。

接下来还要有什么元素呢？我把镇澜宫的屋顶和庙宇的一些雕刻也放在了包装上。既然它整个文化跟宗教的关系那么紧密，我们就应该想办法把这些文化的东西转成一种设计的符号。

可我总觉得还不够，因为产品没有改变。我又去找大哥商量，我们能不能做一个非常具有代表性的煎饼？他想想说，其实我们可以做像瓦片一般大的煎饼。我说既然能做，为什么不做？他告诉我，这个东西麻烦，容易破裂，所以损耗率很高。

这是一个机会，我们完全可以把瓦片烧当成一个广告。你做的饼跟人家一个样，没有人会注意你。所以我希望把它尺寸做大，变成品牌具有代表性的产品，而且瓦片又可以让人联想到镇澜宫。他答应了，后来其实实际生产中损耗也还OK。

我觉得有时候也是一种运气。刚好那时我参与的另一个项目是建设高速公路服务区，他们正在招商。因为我们是企划的团队之一，所以就参与了挑选厂商的工作。当时我就很私心地觉得，既然产品已经做得不错了，而且距离也很近，我就极力推荐让小林进驻。

但是后面想的这个东西更重要了。不管煎饼再怎么变，它就是煎饼，硬梆梆的煎饼。它都在工厂烤好了，没有几个人可以热腾腾地吃到，我就想，我们能不能做一个在现场就可以烤来吃，而且软一点的东西。我又去跟老大商量，最后一起做了钓钟烧。现在好像很多人卖这种东西，可是在当时还没有。

后来他们就开始在服务区烤起来了。第一天卖的时候我跟老大一样，非常紧张，我们一起坐在店铺对面的咖啡馆，静静地等待开卖的时候会是怎么样的结果。结果很兴奋，大排长龙。

为什么？它有香气。第二个很重要的，那东西真的好吃，比煎饼容易吃，因为软。你知道休息的时候，车上载着老人小孩，煎饼他们咬不动，能有这个软的东西吃，感觉很舒服。后来小林就开始在台湾各个地方开起了这样的专卖店，每个地方都排队。

小林火了，老杨来找我了。这是方块酥，我曾经很疑惑，为什么都是方的？老杨告诉我，因为方的比较好切，不用花钱买太贵的模具。

在台湾有个地方叫嘉义，阿里山就在这里。老杨是当地很重要的名特产，专门卖方块酥。他看到小林原来状况那么差，变成现在这么火，看得心痒痒，就来找我了。当时我觉得我还不够了解这个市场，所以就跟他约了到嘉义去看一看。

我听说老杨的竞争品牌在当地也蛮有活力的，所以就选了一个最大的竞争者，先去探探店。为什么我要去，因为每次我问老杨一些问题，得到的答案都不太肯定。老王卖瓜自卖自夸，他一定是觉得自己的方块酥最好，我永远得不到正确的答案，所以最好的答案一定在竞争者那里。

一进店我就问店员，我是外地来的，我想买方块酥，听说老杨的也不错，你们的跟它的比起来到底差别在哪里？他说老杨虽然做很久，可是一点都不会改变。他们的东西做得太厚了，难咬。然后他拿一块给我试吃说，你看我们这又薄又脆，吃起来多优雅。

这个店员很厉害，他接着说，你们家有没有小孩？我说有。你们家有没有老人？我说有。应该也娶老婆了吧？我说是。那你就适合买我们的，老人、小孩、女生都喜欢我们的方块酥。这怎么办呢？不买不行了。

同时我又跑到附近老杨的店里去，进店一看，哇，设计好丑。不过话说回来，不丑来找我干吗？你知道设计师看到来委托的店家设计本来就很丑的时候，其实心里面还是蛮高兴的，因为很容易就能翻转了嘛。

当然我也问了老杨同样的问题，你们跟另外一家的差异到底在哪？他说我们的比较厚实。我说吃起来果然很厚。他说你仔细地嚼，绝对比竞争对手的还厚还香。厚的咬起来很有劲，可以香很久，他们的一下子就没有了，我们是经典，这么多年来一直都没变。

所以这时候我们需要抉择，要经典还是要创新？对设计来说哪有那么困难，当然是又要经典又要创新。确实设计有的时候难免是稍微贪心了一点。但经营者有时候会莫名其妙，他们就很坚持，我就是要厚才是我，另外一个说我就是要薄才是我。

我就花了一些时间跟老杨谈了一下，说对手是这样这样想的。老杨说，听他乱讲，他的东西难吃死了，一点都不像方块酥，他乱搞。我说，可我吃起来不错。他就愣了一下问我，你没吃过我们的吗？我说有，很难咬。他赶紧说，这才是经典。

接着为了要找到支持他论点的人，他就问现场一起开会的同事，你们觉得呢？一般老板像这样子问你的时候，通常都不敢讲真话。我就和他们说，你们先不要考虑老板在这里，如果能好咬一点，你们是不是觉得比较好？所有的女生都点头了。

我很诚恳地跟他说，老板，我们厚的保留起来，未来可以设计经典款，但是我们可以有创新的款做薄的，卖给更广泛的不同对象，好不好？他有一点犹豫，但他最后说，既然找你，那就让你去搞吧。

我们接着又在店的周围四处看看。看到店的招牌的时候，我们沉默了。从这里可以看出，这家店的老板意志有多强。这时老杨还补了一句说，什么都可以变，这个娃娃请你帮我保留。

那还改什么？上面的娃娃就是我看起来最不投缘的一个东西了。我跟他笑一笑说，我会考虑留下这个娃娃的。接着当然就动了装潢，全部重新设计。整个改变了之后，我拿着老杨心爱的娃娃到他办公室说，娃娃我给你留下了，给你搁这儿啦。

我开始重新设计它的Lg。往后我跟老杨一起工作了十年的时间，这十年来我又帮老杨微调了几次他的头，尤其最后在2011年的时候，我帮他把他的皱纹抹掉了，这是他觉得最满意的一次。

但光是形象改了还不够，如果要大家对老杨的印象有所改变，还需要把产品做得更强烈一点，更亲和一点。在台湾有个顺口溜，大人小孩都知道，叫做“一二三，游台湾，台湾有个阿里山”，我把这个顺口溜，不算偷，把它用过来，留下了“一二三，游台湾”。

为什么？有这样的顺口溜，你几乎就从一个地方品牌变成代表台湾的品牌了，游客会觉得好像来台湾就得买一下老杨方块酥，很有代表性。一开始我的想法只是让它在传播的时候可以朗朗上口，可是后来发现很有用，所以往后很多产品都写上了“一二三，游台湾”。

游着游着我觉得还不够满意，我想再更精致一点，我就跟老杨商量能不能把产品的面相做一点改变。第一个想法是，为什么你的方块酥全部都是这样，跟一般的饼没两样。他说不然要怎样？

刚好那时候我接触到许多糕饼业的朋友，我就说现在流行用竹炭，我们要不要把它整个变成黑的？结果就真的生产了出来，我们叫它黑面老杨。

不只是产品上动心思，通常买礼盒会希望附赠一个礼袋，我就说，你的袋子我帮你安排好了。只买一条放进去，会有点松，所以你的服务员要告诉客人买两条刚刚好，客单价就可以加一倍。果然有些客人还是很坚持说，我松松的没关系，只买一条，结果最后提着袋子回来说，还是再买一条吧。

说个小插曲，大家从下图最右边其实可以看出来，那阵子我有点走火入魔了，还把方块酥一片一片分开包，现在看起来是有点过度包装了。

价格上我们也一直在讨论。既然400块新台币卖得动，我们给它再挺上去，试试800块新台币？他吓死了，说绝对卖不动，没有人会买800块的产品的。我说可能是因为以前没有这个价位的，我们应该来探探我们的顶在哪里。

我又补了一句说，竞争者他最高是600块，我们就来个800块，老杨要变成领导品牌，卖的东西能比他便宜吗？他说也对，这时候老板突然很气派说，好，我们就来推个800块的。

当然我其实也有点没底，所以我在当下他决定的时候说，我先让你有个心理建设，有时候为了要探顶，这个东西它不一定能卖得很好。我们一般称这样的叫做象征性产品，它可以凸显你的定位，让别人有个话题来讨论，接着它就可以带动你其他的产品销售。