第16章 微信：移动互联时代的“站台票”

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——负责的态度。拥有合适的方法论和合适的素养，成功的产品经理还应该有对自己和产品负责的态度，唯有如此，产品经理才能足够偏执，清楚地知道自己究竟要做什么，抵挡住来自上级和绩效考核的压力，按照自己的意志不变形、不妥协地执行产品策划。

朋友圈、公众号与微信红包

2012年3月29日凌晨4点，马化腾在腾讯微博上发了一个六字帖：“终于，突破1亿！”

此时，距离微信上线仅433天。在互联网史上，微信是迄今为止增速最快的在线通信工具。QQ同时在线用户数突破1亿，用了将近10年，Facebook用了5年半，Twitter用了整整4年。

4月19日，微信推出新功能“朋友圈”，使照片可分享到微信内的朋友圈；从相册中分享到朋友圈的照片，可被微信通讯录中的好友看到，其他好友可以对用户分享的照片进行评论；同时，微信信息可向好友群发，还可转发当下所在位置给好友——这为日后的电商服务提供了一个入口。微信还宣布开放接口，支持从第三方应用向微信通讯录里的朋友分享音乐、新闻、美食、摄影等消息内容。

“朋友圈”的出现，对微信来说是一个醒目的转折性路标，它意味着这款通信工具向社交平台的平滑升级，由此，一个建立于手机上的熟人社交圈正式出现。在随后发布的微信4.2上，继而推出视频通话功能。

经过一年多的数度迭代，微信提供的已经不再是单纯的通信服务，而是移动互联网时代的生活方式。有观察家评论说：“除非竞品能够提供一种更为便利和流行的模式，否则无法构成竞争关系。”

朋友圈上线的4个月后，又一个影响深远的战略级产品诞生了：8月23日，微信公众平台上线。

公众号的推出，是张小龙团队的一个“发明”，它兼具媒体和电商的双重属性，从而革命性地改变了中国互联网以及媒体产业的既有生态。

在公众号诞生之前，博客及微博已经对中国的舆论传播业态构成了巨大的冲击，民众掌握了舆论的发布权和选择权，金字塔式的精英传播模式遭到颠覆。然而，尽管如此，由于博客和微博的草根及碎片化的特征，主流舆论的势力其实并没有被彻底瓦解。公众号推出后，拥有持续创作能力的精英写作者敏锐地发现，这一模式更适合沉浸式写作，而其传播的路径由熟人朋友圈发动，且在通信和社交环境中实现，因此，具有更为强大和有效的舆论效率。同时，经由订阅而产生的粉丝（订户）有更强的忠诚度，且易于管理互动。

很快，越来越多的写作者开通了自己的公众号，它们被称为“自媒体”，这是一个由中国人独立创造出来的新概念。传统媒体的传播壁垒被革命性地击穿，基于专业能力的“魅力人格体”开始爆发出巨大的能量，而这一趋势呈现为不可逆转的态势。在后来的几年里，报纸、杂志等媒体出现雪崩式的倒塌，一个全新的舆论生态在微信平台上赫然出现。

对于企业而言，公众号也开拓出一片陌生而新颖的商业天地，商家以最低的成本和最快的速度发布资讯，获得了精准的用户，无论是服务互动还是商品贩售，都具有了新的可能性。由于公众号内植于社交环境，导流和呈现的成本大大低于传统意义上的APP，因而产生了对后者的替代效应，几乎每一家中国公司必须认真思考一个问题：“我与微信有什么关系？”

在公众号上线的15个月后，微信平台上的公众号数量达到了惊人的200万个，保持了每天新增8000个的纪录——到2015年10月，公众号数量突破了1000万。它的成功让腾讯产生了一个极大的雄心：微信有可能成为一个新的桌面系统，从而建构一个内生闭环式的社交及商业生态链。

到2014年的春节，一个意外成功让微信以极其戏剧化的方式，解决了支付的难题。

在2013年的8月，腾讯的支付工具财付通与微信打通，推出微信支付。在很长的时间里，擅长社交工具的腾讯在电商领域一直无法与阿里巴巴抗衡，而微信，尤其是公众号的繁荣，让马化腾看到了新的希望。

在2014年的春节前后，张志东把负责微信业务的同事拉进一个群，提出如何满足春节期间腾讯传统的给员工发红包需求，微信红包由此诞生。1月24日，微信红包测试版传播速度极快，开发团队忙着给微信红包系统扩容，他们向总部申请，调来了10倍于原设计数量的服务器，并抓紧时间修改微信红包系统的最后细节。

微信红包还在内测时，一张网络流传的截图显示，马化腾又是这个产品的第一批体验者，他正邀请一些企业老板测试“抢红包”功能。在这张截图上，马化腾发了一个随机红包链接，50个随机红包，人均20元。

数据显示，从农历除夕到正月初八这9天时间，800多万中国人共领取了约4000万个红包，每个红包平均包含10元钱。据此推算，总值4亿多元人民币的红包在人们的手机中不断被发出和领取。

腾讯一直没有对外公布，“抢红包”到底为微信带来了多少新的支付绑定用户，但是，可以肯定的是，这个没有任何成本的创意让腾讯几乎在一夜之间成为最重要的在线支付服务商，微信通往电商的最后一块壁垒在民众的狂欢中被击碎。

微信的“创世纪”

从2011年1月21日微信上线，到2014年1月24日的“抢红包”引爆，这三年是属于微信的“创世纪”时间，它的光芒掩盖了互联网领域里的其他一切创新。

毫不夸张地说，微信创造了另外一个腾讯，至少从用户数和市值两个方面，都支持这一观点。到2015年6月，微信和WeChat合并月活跃账户数达到了6亿，覆盖了九成的智能手机，俨然成为最大也是最活跃的移动社交平台。此外，以WeChat为名的海外版在全球200多个国家拥有超过1亿的用户，在越南、印度尼西亚等东南亚国家是排名前三的社交应用软件。

受微信红利的刺激，腾讯的股价在过去的5年里增加近5倍，从400多亿美元飙升到2000亿美元。在2016年9月，腾讯市值突破2万亿港元，跻身全球前十，登顶成为亚洲市值最高的公司。

比用户数和市值更重要的还有两点：

第一，10多年来，QQ的主力消费人群为大中学生及城市低龄、低收入阶层，其业务收入的主要来源是网络游戏，而微信的用户为社会主流人群，包括几乎所有的社会阶层，从高级白领、企业家、知识分子到公务员，它让腾讯成为真正意义上的公器型超级企业。

第二，完全为手机而生的微信，替腾讯在移动互联网时代抢下了一个无可替代的入口。曾经给马化腾造成极大麻烦的周鸿祎也许是最早意识到这一点的人之一，在2012年的一次峰会上，周鸿祎说：“在今天中国这么多互联网公司里，只有伟大的腾讯公司、尊敬的马总拿到了‘船票’，其他人都还在琢磨。”马化腾稍稍更正了周的说法，他认为腾讯拿到的是一张“站台票”，“我们进去了，但竞争才刚刚开始，我们还没有坐下来的资格”。

在这3年里，马化腾和张小龙只遭遇到了极其微弱的抵抗。

雷军早早退出了与微信的竞争，他转而专注于小米智能手机，通过对乔布斯的刻意仿效，在硬件市场上成为一个炙手可热的风云人物。2013年8月，马化腾的老相识、网易的丁磊联手中国电信推出全面拷贝微信的产品——易信，中国电信给出了短信免费和注册即送流量的两大优惠政策，丁磊甚至宣称“易信的语音通话质量比微信好4倍”。但是，易信进场实在是太迟了，用户没有给丁磊证明自己的机会。

中国移动在2011年9月推出了飞聊业务，它在飞信的基础上增加了跨平台免费短信发送，并增加了语音短信的功能。然而在两年的时间里，飞聊注册用户数只维持在300万的底量规模，到2013年7月，中国移动暂停了这一业务。

另外一个紧张的大佬是马云，在2013年和2014年，阿里系与腾讯系互相封杀和各自结盟，上演了一场让人眼花缭乱的对攻战。

2013年4月，为了在战略上抵抗微信，阿里巴巴入股新浪微博，以5.86亿美元的代价购入18%的股份。一年后的4月，阿里巴巴和云峰基金宣布以12.2亿美元战略投资视频网站优酷土豆，阿里持股16.5%。从而，阿里分别拥有了社交和视频的两个重量级入口。[5]

2013年10月，马云在阿里体系内强力主导移动通信工具“来往”的推广，在内部邮件中号召“用愚公之精神去挑战×信”，他甚至直接下达指标——他自称这是一个“馊主意”：“每个阿里人11月底前必须有外部‘来往’用户100个，否则年底就视同放弃公司的年终红包。”

11月20日，手机淘宝以“出于安全考虑”为理由关闭了从微信跳转到淘宝商品和店铺的通道，从而遏制了微信的渗透。

最终于2014年11月，阿里入股的新浪微博禁止微信公众号的任何推广行为。

相对于阿里的出击，腾讯在攻防上的行动同样十分激烈。

在2013年，微信同样以安全为理由相继封杀了新浪微博和“来往”的跳转链接，并将支付宝从应用商店中下架。

从此，中国移动互联网的互通性生态被彻底抛弃。对于腾讯而言，更具有战略意义的是，它一改过往的谨慎作风，抓住了微信不可替代的入口优势，在资本市场上展开了凌厉的并购行动——

2013年9月18日，腾讯以4.48亿美元战略入股搜狗，并将旗下的搜索和QQ输入法并入搜狗现有的业务中，腾讯持有新搜狗36.5%的股份。

2014年2月，腾讯以4亿美元获得大众点评网20%的股份，在前些年的团购大战时，腾讯曾经投资高朋，但成绩却乏善可陈，QQ空间总经理郑志昊等人被派出担任高管；2015年10月，大众点评与美团宣布合并，成为一家估值约百亿美元的新公司。

仅仅过了一个月，3月11日，腾讯再次发布重大投资信息，以2.14亿美元现金以及其他资产对价收购京东15%的股份，并将旗下电商资产QQ网购和拍拍实物电商部门以及配送团队整合并入京东体系。

6月27日，腾讯宣布以7.36亿美元的价格收购58同城19.9%的股份，成为该公司的第一大股东。

刘炽平是这些大型投资行动的主导者，在投资京东的那些天，马化腾的腰疾发作，但仍然坚持参与了最后的谈判。早在2005年，当马化腾提出“希望自己的产品和服务像水和电一样融入生活当中”时，腾讯便开始进行了多产品的布局。不过，在很长的时间里，腾讯坚持自主开发的路线；而开始于2013年的大举投资，表明成型于两年前的“以资本推进开放”的战略的落地。腾讯甚至痛下决心，将多年来难有起色的搜索、O2O及电商等业务从主体中剥离，转而与各自领域的强势公司形成结盟关系，而后者之所以愿意打开资本之门，并以远远低于市场认知的价格让腾讯进入，则几乎全部是看中了微信的入口价值。

在这个意义上，腾讯其实是在资本市场上实现了微信价值的一次套现，以京东为例，在接受腾讯投资的两个多月后，公司便在纳斯达克上市，市值约为260亿美元。粗略计算，腾讯此次投资的账面浮盈便达37亿美元，投资收益率超过18倍。作为回报，微信将它的“购物”入口直接导入京东。

腾讯与阿里之间展开的此次并购大战，也是当代企业史上投入最大的典范案例，经过这一轮的封杀与合纵连横，中国的互联网产业从群雄并立的春秋时代进入了寡头统治的战国时代，甚至可以说，进入了以腾讯和阿里为盟主的G2时代。