第12章 广告：社交平台的逆袭

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为判定竞争优势，有必要为在一个特定产业的竞争而定义企业的价值链。

——迈克尔·波特（哈佛商学院教授），《竞争优势》

每一次都会有一些人失败，同时又有另外一些人成功地找到解决的办法。

——刘胜义

流量上的胜利

“你觉得腾讯网的广告能超过新浪吗？”马化腾一边吃着粤菜，一边问刘胜义。

这是他们的第一次见面，时间是2005年的盛夏。在那一年，腾讯网的广告收入约为1亿元人民币，新浪网为8500万美元。在所有新闻类门户中，腾讯网的流量落后于新浪、搜狐、网易和TOM，排名第五。

刘胜义此时的职位是阳狮中国的执行合伙人，出生于1966年的他即将“四十不惑”，渴望开始一段新的人生。在亚洲广告界，马来西亚籍的刘胜义算是一位传奇人物，他大学毕业就进入麦肯广告，负责宝洁和雀巢的广告业务，因业绩出色在1994年被调到香港工作，31岁时当上了中国区的总经理。然而，在广告界浸淫了10多年之后，他想要换一条跑道。

当时，猎头公司摆在刘胜义面前的工作选择，有谷歌、eBay和腾讯。在好奇心的驱使下，他南下深圳，与腾讯高层见面。

“这是我第一次到深圳，一下飞机，就被这座城市的晴空和四处林立的脚手架所吸引。那天，腾讯的几位决策人都来了，他们都穿着休闲衫，只有我一本正经地穿着西装。见了面后，大家到附近的一家粤菜馆吃饭，然后就是七嘴八舌的一顿群考。”整个聚餐过程，刘胜义几乎没有动过筷子，回到宾馆后，他独自一人出去填了一碗牛肉面。在刘胜义的第一印象中，马化腾和刘炽平对腾讯网的未来充满了担忧，他们并不担心流量的落后，担心的是影响力和广告收入。

刘炽平没有在过后带刘胜义参观公司，但两人保持了频繁的电话沟通。刘胜义唯一记得的是，当时离开这个“群考”饭局后，自己被这群比自己年轻近10岁的中国年轻人的敬业、专注、认真深深地感动了。之前刘胜义对腾讯不算了解，但这次的深圳之旅彻底坚定了他加入这家公司的意愿。

就在刘炽平试图说服刘胜义加入腾讯的同时，腾讯网正在努力实现流量上的赶超和形象上的转变。

2005年8月，腾讯网再次改版，宣布从“青年的新闻门户”向“立志做最好的综合门户”转型，这意味着这家专注于娱乐新闻和年轻人的网站将更多地关注主流社会。在之后的一年里，腾讯从三大新闻门户及传统纸媒中大规模“挖人”，迅速组建起一支400多人的编辑团队。

10月12日，中国发射神舟六号载人飞船，这是中国第一艘执行“多人多天”任务的载人飞船，引起了全民的狂热关注，各大新闻门户由此展开了一场空前的新闻大战。新浪网突显了拿手的专题报道，它获得了中央电视台的唯一合作权，并对航空员费俊龙、聂海胜家人进行独家电话采访。腾讯则把“门户+IM”的模式发挥到了极致，QQ“迷你首页”在第一时间将神六的动态新闻弹出，引导用户进入腾讯网站。截至2015年10月18日的统计数据显示，网民关于“神六升空”的评论数，新浪网以109610条领先，腾讯则以101587条位列第二，超过了网易和搜狐。这是腾讯第一次在重大新闻事件中取得小胜。孙忠怀说：“我们利用QQ终端实现了新闻的即时性和互动性，其他门户只能看着我们干着急。”

12月31日，腾讯网启用全新的品牌标识，以绿、黄、红三色轨迹线环绕的小企鹅标识替代了经典的QQ企鹅图案，中文标识“腾讯网”和英文标识“QQ.com”则仅在外观上做一些改变，卡通特征被彻底淡化。

对于任何企业而言，品牌换标都是一个重大事件，然而，腾讯却意外地没有举办任何新闻发布仪式。马化腾仅在贴着新标识的网站上发了一则简短的换标致辞，宣布：“腾讯已经成为一个集即时通信、新闻门户、在线游戏、互动娱乐等为一体的综合性互联网公司，以往的腾讯网标识已经不足以体现腾讯网现有的产业布局和经营模式。”

从2006年开始，腾讯网发动了强劲的流量攻势。

在4月16日到5月6日的3周内，腾讯网流量首次超越新浪网。

6月9日至7月10日，第18届世界杯足球赛决赛在德国举行，这再次成为网民的“狂欢之月”。截至2006年3月31日，QQ注册用户突破5.3亿，月活跃用户数达2.2亿。年轻的网民无疑是足球比赛最大的拥趸，腾讯网的世界杯站点用户达到4560万人，与新浪网相当，而在流量上，腾讯网则实现了决定性的超越。

8月18日，当年度最火爆的电视选秀节目《超级女声》全国决赛拉开战幕，腾讯网与湖南卫视合作推出网络电视“超女频道”，亿万粉丝在QQ直播上点播收看《超级女声》的所有比赛，还可以通过聊天平台交流对大赛的感受，更有大量粉丝建立了自己的直播室和QQ群，QQ天生的社区性功能被发挥得淋漓尽致。

经过世界杯和《超级女声》两次新闻运动，腾讯网对外高调宣布，它已经一跃成为中国第一、世界第五的门户网站。然而，无论是腾讯人还是外部的所有人都心知肚明，这只是流量意义上的胜利，与媒体影响力甚至广告收入并不完全匹配。

“QQ用户中有多少人买得起Dior？”

刘胜义在2006年年初加入腾讯，出任负责网络营销服务与企业品牌的执行副总裁。7月份，曾担任时政类杂志《南风窗》总编辑的陈菊红被任命为腾讯网总编辑。他们的使命是“让腾讯网摆脱‘三低’形象——低龄、低学历、低收入，真正成为一个主流媒体，同时发掘广告价值”。

虽然没有任何互联网媒体的从业经验，但是刘胜义凭直觉认为，腾讯网的广告价值被严重低估了。尽管腾讯网在2006年世界杯期间的流量超过了新浪网，可是所吸引的广告收入却只有后者的1/4，就全年而论，腾讯网的广告营收不但落后于新浪，更只有搜狐的37%。

2007年4月，在北京、上海等大城市的机场出现了一组腾讯网的大型灯箱广告，许多小图案在一起组合成了巨型的鲸、鹰和狮子的轮廓，广告主题为“大影响，大回响”。这是腾讯历史上第一次投放户外形象广告，也是刘胜义到任后的第一个行动，他试图扭转腾讯网的低幼形象，并在政商人士密度最高的机场扩大品牌影响力。腾讯网先后成为博鳌亚洲论坛、夏季达沃斯世界经济年会的独家互联网合作伙伴，以及女足世界杯的官方支持商。所有这些行动都表明，刘胜义试图以最快捷的方式，让腾讯变得更加主流和成人化。

然而，“去低幼化”战略一度让腾讯上下都非常不适应，而且在效果上也差强人意，事实比刘胜义想象的要复杂得多。

在加入腾讯不久后，刘胜义亲自出马，与法国化妆品公司迪奥（Dior）洽谈广告投放计划。在过去的10多年里，他对广告的专业建议一直受到品牌商的信任，可是这一次，迪奥中国区总裁李达康却提出了一个让他无法回答的质疑：“QQ用户中有多少人买得起Dior的产品？”

迪奥的受众主体是那些25岁以上、受过良好教育且收入不菲的都市白领女性，这与人们对QQ用户“低龄+低端”的通常印象大相径庭。出于试验的目的和对刘胜义的尊重，迪奥同意从2007年6月份开始在QQ空间开设“Dior空间”，探索性地进行了广告投放。在2008年3月15日的“情人节”前后，腾讯与迪奥联合展开“缠上·爱上”主题活动，参与该活动的QQ用户只要在自己的QQ空间上传双人情侣照，就能获得迪奥的虚拟挂件，或以折扣价格购买迪奥香水。腾讯在QQ空间、迷你首页和门户网站上，为活动设置了立体的广告投放位置。

一个月后，监测公司给出的数据并不理想，初次合作的探索没能让腾讯和迪奥找到满意的答案。这也使得拥有2.2亿活跃用户的腾讯开始深入思考，怎样的广告生态才能更有效地为品牌服务。

2008年6月，以都市白领为阅读对象的《第一财经周刊》发表了题为“企鹅的错误”的封面文章，对腾讯的主流化广告战略极尽嘲讽。记者写道：“腾讯公司之前成功的业务全都建立在年轻用户的需求上，这可跟做严肃新闻的新浪网截然不同。谁都知道，企鹅这种动物离开了南极有多危险。”

在记者看来，试图摆脱低端形象的腾讯是“一只正在离开南极的企鹅”。

在这篇报道中，一些接受采访的人士对腾讯的新战略都持冷漠的态度。一家房地产经纪机构的销售总监对记者说：“给腾讯投房地产广告？这不是为难我吗？我们一般和搜房网、焦点房地产以及新浪房产合作，没和腾讯合作过。”通用汽车负责新媒体营销的主管说：“腾讯汽车频道并不是腾讯的特色，我们并不会只看网站方面提供的流量，我们经常自己进行数据采集和网站间的比较。”新浪广告部一名负责房地产广告销售的员工甚至表示：“在我们的竞争对手概念里，根本没有腾讯。”

《第一财经周刊》的这篇报道让腾讯，尤其是让未接受过记者采访的刘胜义非常不满。经过交涉，杂志被迫在下一期刊发了一则简短的道歉声明，表示“我们犯了一个错误，在《企鹅的错误》中，两处腾讯公司执行副总裁刘胜义的直接引语并非记者直接采访而来，结果造成记者直接采访刘胜义本人的假象”。尽管如此，《第一财经周刊》还是揭示出了一个基本的事实：汽车、房产、金融以及高价化妆品行业对腾讯的商业价值持怀疑的态度。腾讯必须要找到更好的、能够证明自己价值的方法。

MIND：重新定义互联网广告

当李达康提出那个尴尬问题的时候，刘胜义已经在考虑答案。“我意识到，腾讯也许需要一套新的广告投放标准，也就是说，我们要重新定义互联网广告。”他日后对我说。

腾讯的门户形态显然与传统意义上的新闻门户全然不同，后者的信息传播基于单向发送和接收，而腾讯网则基于互动分享和体验，用户行为带有很强的社区特征，因此也能够被分析和抓取出来。